El CRM (como plataforma tecnológica) es el sistema más importante de una estrategia omnicanal. A partir de mi experiencia ayudando a empresas en UX y CX con perspectiva de omnicanalidad, este es un hecho de la causa: si el CRM logra una lógica interactiva que sirve bien al negocio, basta con proyectar esa misma lógica a los canales digitales de autoatención del cliente, para que la omnicanalidad inicia con el pie derecho.
¿Por qué?
Porque el CRM tiene la particularidad de estar justo en la intersección entre los canales externos, orientados a cliente final, y las plataformas internas, de gestión del negocio. Un ejecutivo de atención al cliente no usa el CRM para resolver sus propios dolores, sino para resolver los dolores del cliente. Y lo que sirva bien al ejecutivo para dar respuesta a la necedidad del cliente, por lógica, servirá también al propio cliente cuando opte por canales de autoatención.
Hay dos puntos críticos que marcan la diferencia entre un CRM “normal” y una de clase mundial preparado para impulsar la omnicanalidad:
- Vista inicial 360º de la relación del cliente con la compañía. Los CRMs suelen fallar en que tienen desintegrada en distintas plataformas la información del cliente. Si se logra integrar todo en una sola interfaz que resuma los productos, servicios y procesos del cliente (aunque en el backend sigan “viviendo” en distintas plataformas), esa misma interfaz integrada (con pequeños ajustes) se le puede entregar directamente al propio cliente para su autoatención. Pensemos en lo que un cliente desearía ver como extracto o cartola bancaria, con todos sus productos; o de una Administradora de Pensiones, con un resumen de cotizaciones; o de una compañía de telecomunicaciones, con todos los productos, consumo y facturación, etc.
Una vista 360º es más de la mitad de una buena experiencia. - Gestión directa de urgencias. Cuando un cliente tiene algo crítico que atender (ej. una deuda, un retraso, una actualización, un mensaje relevante), el CRM -y por añadidura la plataforma equivalente de autoatención del propio cliente- debe tener una manera de romper el esquema habitual y mostrar la urgencia, cumpliendo dos condiciones:
a. Exponer inmediatamente todas las facetas relevantes de la urgencia: en la propia vista 360º, no en otra pantalla ¡Por algo es urgente!
b. Incluir, acto seguido, la manera de resolverla directamente, desde la vista 360º.
Con estos dos focos bien cubiertos se puede iniciar con confianza una estrategia de omnicanalidad anclada en el CRM como piedra angular y pivote, que conecta los canales de autoatención del cliente con las plataformas internas de gestión del negocio.
